导语: 与去年对达人直播的狂热追捧不同,今年以来,不论是平台还是品牌,都对品牌自播寄托了极大的想象空间,快手也成为品牌自播的一个重要选项。近日,我们采访了海澜之家品牌自播相关负责人、快手商业化海澜之家对接运营,本文将以海澜之家在快手的探索为样本,来聊聊品牌在快手做自播的经验和思考。

　　来源：新榜（ID:newrankcn） 作者： 云飞扬1993

关于品牌自播，快手是一个好选择吗？如何在快手做好品牌自播？

　　与去年对达人直播的狂热追捧不同，今年以来，不论是平台还是品牌，都对品牌自播寄托了极大的想象空间，快手也成为品牌自播的一个重要选项。

　　近日，我们采访了海澜之家品牌自播相关负责人、快手商业化海澜之家对接运营，本文将以海澜之家在快手的探索为样本，来聊聊品牌在快手做自播的经验和思考。

　　单日GMV115万元后，

　　海澜之家准备在快手月投入百万

　　身着白色T恤，戴着黑框眼镜，海澜之家的主播立本像往常一样走进直播间，开始了一天的直播。

　　“来，这件衣服，显白、遮肉，显瘦，喜欢的可以直接拍1号链接。”

　　与强调爆发性、情绪化的达人直播不同，海澜之家每天的直播至少要持续10小时以上。因此需要立本等6位主播轮番上阵，一边过款介绍新品和爆款商品，一边回复直播间观众的各类问题。

　　直播间的观众们也非常配合，一边在评论区打出“有运动裤吗”“150多斤穿啥”等问题，一边根据主播的推荐选择适合自己的产品。

　　开播、过款、下单，这便是海澜之家在快手的自播日常。自2021年年初决定转战自播后，经过近半年的探索，海澜之家在快手的品牌自播走上正轨。

　　但在一开始，海澜之家的自播探索并不顺利。

　　据快手商业化海澜之家对接运营分析，海澜之家自播遇到了 “复购率下降，货盘更新频率”相关的问题。快手电商强调私域复购逻辑，财报信息显示，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。要提升自播的复购率，品牌必须不断更新货盘，让老粉有货可买。

　　变化始于快手电商侧和商业化运营部门的加入。

　　4月，快手商业化海澜之家对接运营针对海澜之家的直播间运营、主播运营、投放策略等提出了多项优化建议，为海澜之家制定了优先涨粉，积累私域流量的策略：“第一周，80%预算用于涨粉；第二周，50%预算用于涨粉；大促前2-3天，100%预算用于涨粉。同时用粉条拉场观，用磁力金牛做转换。”

　　此外，海澜之家开始增加直播间商品品类，加大短视频发布频次，利用群聊功能进行私域运营等 ，逐渐加大在自播上的投入。

　　“快手私域重既是优势，可能也是劣势，做快手前期确实不能马上看到收益”，快手商业化海澜之家对接运营解释。投放策略调整几日内，海澜之家日均GMV提升至5万，ROI也有所提升。

　　5月，海澜之家策划了一场宠粉活动，在粉丝仅21万、销售目标50万元的情况下，单日品牌自播GMV突破115万，单场涨粉10万，成为快手服饰行业首家自播销售额单日突破百万的品牌。

　　目前，海澜之家日均GMV30万元，整个6月支付GMV达到1020万元，新增粉丝55万。海澜之家在快手的自播探索开始逐渐走向正轨。

　　那么，海澜之家在快手近半年来的自播探索，积累了哪些经验呢？

　　分销测款

　　开启自播前，海澜之家还曾选择“进驻明星直播间”“邀请网红带货明星”等方式试水直播带货。据海澜之家公开信息显示，2020前三季度线上营业收入同比增长55.54%。

　　对品牌方来说，试水分销一方面可以与达人建立合作关系，搭建起一个长期稳定的分销网络，为品牌自播打基础；一方面可以迅速掌握快手用户对产品的偏好，找到更精准的消费客群，探索品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数。

　　运营层面

　　与达人直播的性情不同，海澜之家的自播更强调日常性，以满足用户的购物需求为主。为此，海澜之家专门为快手配置了十几人的自播团队，包括主播、场控、助播以及运营等，且每月投入百万量级的预算用于流量采买和主播培养。

　　以主播为例，海澜之家的主播以自孵化为主，立本等主播也成了直播间观众眼中的熟面孔。与其他强调颜值、激情的主播不同，海澜之家的主播形象更加亲民、接地气。“我们还会在短视频里塑造主播的个性性格，然后为主播引流”，海澜之家品牌自播相关负责人说。

　　此外，海澜之家还确定了“1+N”的自播模式，将快手官方旗舰店打造成超级大店，同时发展多家品类矩阵小店，最终实现1带N共同增长。

　　流量层面

　　国民品牌天生自带粉丝。不仅达人有人设，海澜之家这类品牌同样可以进行人格化运营，进而实现私域沉淀。

　　海澜之家采取了“公域+私域”的组合拳打法，一方面通过快手磁力金牛等官方工具付费涨粉，一方面通过快手群聊功能搭建粉丝群，进一步沉淀私域流量。

　　快手电商的优势就在于可以沉淀可触达、可沟通、可消费的稳定私域。海澜之家品牌自播相关负责人介绍，“我们下一阶段将继续保持涨粉的增速，同时实现常态化日销的逐步增长，为下个Showcase积蓄能量”。

　　货品层面

　　得益于多年积累的产品供应链，海澜之家采用了“新品+爆款”的分层策略，价格则以68-128元为主，保持每天10%到15%的货品更新，上架了多款爆款男装T恤、短裤等，保证老粉也能有货可买。

　　整体来看，通过分销试水、公域流量采买、品牌账号人格化、私域流量运营以及针对性货品调整等5个方向的综合性直播策略，海澜之家在快手的自播业务取得了不错成绩。

　　同时，这也进一步验证了快手电商STEPS品牌商家经营方法论：品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供。

　　6个月GMV1.2亿，10天涨粉59万

　　刚刚结束的“快手616品质购物节”，快手电商GMV破百万的直播场次达2439场，整体活动曝光达547亿次，除海澜之家外，还涌现出了一批各具特色的品牌自播案例，其中，自播GMVTOP10品牌为韩熙贞、中国珠宝、海澜之家、小米、OPPO、姿美堂、BEXEI、半亩花田、欧诗漫、安踏儿童。

　　随着不断的实践探索，这些品牌也逐渐总结出了各自的品牌自播方法论。

　　生产快手渠道专供产品

　　口水娃成立于2002年，是一个传统的线下零食品牌，但在入局快手后，不到一年时间里，就实现了单月带货6000万元的成绩。此前，新榜在文章《不靠薇娅李佳琦，这家传统零食工厂打算靠小主播卖10个亿》也曾对口水娃做过相关报道。

　　为了服务快手老铁，口水娃开辟了一条生产线，生产直播专供产品：一方面设置货盘表，根据直播反馈实时更新产品；一方面灵活调整产品包装，转变为快手用户更喜欢的实惠风格。

　　无独有偶，家纺品牌他她爱，入驻快手6个月，累计GMV超1.2亿元，其中一个重要原因就是定制了一条专属快手用户的生产线，形成线上线下区隔，更好地满足了线上需求。

　　根据粉丝反馈实现品牌升级

　　螺蛳粉品牌合味芳创立于1999年，此前在淘宝、天猫等线上销售渠道的尝试均不理想，最终在快手摸索出了中腰部主播分销的玩法。2020年全年，合味芳全线上渠道GMV达2亿元，其中快手电商渠道占比60%左右。

　　据了解，除了GMV，合味芳还通过收集粉丝画像及用户评论，对自身品牌的口味和包装做了更年轻化的设计，实现了品牌升级。

　　老板娘亲自上阵，“All In”快手自播

　　韩熙贞是一个创立于2012年的国产彩妆品牌，目前正以“All In”的姿态发展快手，2021年2月开始，老板娘王妮亲自上阵，运营品牌人设账号“韩熙贞妮姐”，目前已经快速积累起241万粉丝。在王妮看来，“韩熙贞妮姐”的目的不仅是卖货，同时也是让用户了解品牌内涵的重要窗口。

　　截止到5月20日，王妮的成功探索，已带动美康粉黛、肌肤之食、欧丽源、透真等4家美妆品牌布局快手。“商家后台数据都是能够查到的，所以一个商家做起来了就爆了”，王妮说。

　　此外，包括良品铺子、小米等品牌也在快手进行了不同程度的探索。

　　其中，良品铺子入驻快手10天涨粉59万，通过渠道特供、私域运营、公私域导流，第三场直播即实现单场GMV2300万元；小米则以品牌店播为主，今年6月1日-6月18日累计GMV1000多万元，将快手开拓成了小米新的直播渠道。

　　可以发现，不少品牌正通过整合自身资源，在快手平台探索适合自己的自播玩法。

　　品牌自播，快手会是一个好选择吗？

　　海澜之家等品牌为什么愿意投入百万级千万级预算在快手做品牌自播？

　　本质上，品牌都是“不见兔子不撒鹰的主”，既然要投入真金白银，那就一定要有利可图：要么有短期的销量增长、品牌曝光，要么有长期的品牌沉淀、用户价值。

　　快手的利在哪里？

　　重私域

　　“我们观察数据会发现，快手、抖音的海量用户不仅有强烈的消费欲望，而且复购率以及停留（时长）是强过天猫和京东的，那对小米来说就是特别好的阵地”，小米快手品牌自播负责人郭浩说。

　　强调私域，是快手有别于其他平台的最大特点。

　　在快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏看来：“所有品牌要做生意，如果只收割新客，这件事情是非常危险的。”快手电商更鼓励品牌借助“公域+私域”的打法，把快手当做长久的经营阵地，而不是一次性的销货渠道。

　　而对品牌来说，私域往往意味着安全感，可以实现对流量的反复经营，最大化挖掘粉丝的商业价值。

　　复购多

　　“我们看到快手是一个很有人情味的地方，我们第一次看到会有用户给妮姐写长信，说妮姐哪里做得好，哪里可以提建议”，在韩熙贞相关负责人看来，快手用户的人情味让品牌通过直播得到的不仅仅是GMV，还有用户忠诚度。

　　用户粘性高，使得合适的品牌更有可能在快手积累起用户认可，也让复购65%成为可能。对此一位业内人士评价：“忽略涨粉、沉淀私域以及复购，其实是陷入了杀鸡取卵的境地，快手的魅力就在于私域带来的复购。”

　　对品牌来说，把和用户的关系变成有人情味的关系，而不是冷冰冰的Shopping Mall的关系，是一件极具想象力的事情。这也是沉淀品牌资产的重要前提之一。

　　有红利

　　目前，品牌自播在快手的发展还处于起步阶段，品牌对于平台的业务增长又有着极为重要的作用，为了加快品牌入驻，平台也在加大各方面的投入和扶持，针对SKA品牌，平台会给到额外的流量扶持、返点支持、商业化对投支持、营销活动坑位以及正负向绿色通道支持等，从流量、预算、服务、工具和政策等多方面，为头部品牌客户释放平台红利：

　　营销准备上，从去年的明星战略，到今年的616真心夜等大型营销活动，在品牌曝光和用户教育上，快手投入了大量成本。这也让快手电商在增量和质量上仍有着不小的红利。

　　组织准备上，据张一鹏透露，目前快手电商专门设立了SKA品牌运营中心，针对愿意投入资源、符合条件的品牌大客户，提供1对1的KA小二商家服务，进一步降低商家经营门槛。

　　政策准备上，快手一方面推出小店信任卡等功能，完善电商生态，争取用户信任；一方面，在616品质购物节期间推出品牌合伙人计划，为品牌自播提供了千万级流量和千万级补贴额度的扶持。

　　整体来看，有可预期的收益，同时还有阶段性的平台红利，是部分品牌愿意到快手尝试自播的重要原因。品牌们也希望借由平台红利，实现品牌、销量、利润的可持续增长。

　　回到最初的问题，快手会成为品牌自播的新战场吗？

　　对于平台来说，如何打造出足够的品牌标杆案例，梳理出更具操作性、更高回报预期的自播玩法；对于品牌来说，如何灵活整合自身资源，找到与快手合作的契合点，这会是接下来的一个重点。

　　当然，对粉丝来说，在哪里买不重要，怎么买得开心、放心才重要。这也是平台和品牌需要共同解决的问题。