导语: 从某种程度上说,优衣库正在经历中年危机。首先,从产品定位上来看,优衣库本身强调的是基本款,可以跟任何服装搭配,有点像'基础零件'和'开放接口'的概念,这种设计特性也决定了它与其他时尚品牌具有兼容性,可覆盖人群也扩展到6-60岁。

来源：出飒（ID：fashionifeng）    作者：凤凰时尚网

　　01.留住客群面对更多压力

从某种程度上说，优衣库正在经历中年危机。首先，从产品定位上来看，优衣库本身强调的是基本款，可以跟任何服装搭配，有点像“基础零件”和“开放接口”的概念，这种设计特性也决定了它与其他时尚品牌具有兼容性，可覆盖人群也扩展到6-60岁。 能从一款标价为1900日元的摇粒绒外套里挤出高达50%的毛利，这是优衣库令人艳羡的地方；恰恰也是这款高毛利价格的摇粒绒，在1999年到2001年三年时间里，连续帮助优衣库实现营收1000亿日元、2000亿日元和4000亿日元的三级跳，使其进入世界四大快时尚品牌行列，更助推其创始人柳井正多次登上世界首富的位置，成为日本历史上凭借服装产业位居《福布斯》榜首的第一人。

在此基础上，为了增添时尚性，优衣库还有专门的UT条线，这一系列主要是通过推出各种联名款，给款式基本的优衣库衣服增添些个性。 但目前，无论是基本款，还是时尚性，优衣库都显得有点尴尬，因为这两种定位所面临的客群，在目前的环境下，都可能会有一定程度的流失，面临一些挑战。首先，是基本款服装面临的客群。

　　优衣库对于这一类衣服，一直强调的是面料、质感，在服装料子上下了不少功夫，主打面料的科技感和专业度，也由此，其定位客群是中产阶级，追求一定的质感和舒适度，定价相对于其他服装公司的基本款来说，更高一些。 但在目前的环境之下，能否抓住这部分客群就要面临两个问题，一是随着疫情的来临以及对经济的冲击，原有的这部分客群可能进一步下沉，也就是说有一部分此前消费优衣库的顾客，因为经济情况，去寻找更便宜的降级产品。 从某些重要数据来看，优衣库此前已出现了下滑迹象。比如2021年618期间，优衣库天猫旗舰店销售额5.36亿元，同比下滑了9%。

　　又比如2021年双11，在天猫服装各品类销售榜单上，优衣库只镇守住男装榜单的第一位，女装则被ITIB反超，降至第二位（2020年双11为第1位）；内衣品类则落在国产新兴品牌ubras、蕉内之后，排在第3位（2020年双11为第2位）。

要知道的是，据迅销官网披露的CFO报告，2021财年时（2020年9月至2021年8月），中国大陆电子商务已占到大陆总销售额的25%。在日渐重要的渠道的重要销售节点，优衣库如此表现某种程度上已透露出下滑态势。

　　02.线下门店遭冲击

　　除客群面临挑战之外，优衣库线下门店的拓展情况和销售情况，也正遭遇冲击。

首先是净增长门店数量大幅减少，据虎嗅统计，2019财年、2020财年、2021财年，优衣库在中国净新增门店分别为98家、70家、33家，可以看出，在2021财年，净新增数量只占到2019财年的三分之一。

　　此外，闭店数量也达到高峰。据极海监测数据，截至12月14日，优衣库在中国30省份（含直辖市）的181座城市拥有门店873家，累积关闭门店104家，而其中41家是在2021年关闭的（闭店数据的监测截至10月28日）。 而且，2021年9月至11月，优衣库净新增店面19家，但这个季度中国大陆市场营收下滑，净利润大幅下降，可以大体推算出，虽然门店在增长，但是平均单店营收和盈利能力已出现下滑。

　　而在海外市场优衣库的关店潮依旧，2021年下半年，优衣库撤离芝加哥最繁华地标购物商业街Magnificent Mile，并在三周内永久关店。 优衣库关闭的这家店铺位于北密歇根大道830号，于2015年开设。疫情爆发后，Magnificent Mile购物街上的店铺开始疯狂关店。美国第三大城市最顶级地段，全球金融中心，整条街上的商铺空置率却超过20%。 在亚洲地区优衣库韩国一号店宣布关门，今年优衣库门店关闭的消息不绝于耳，同样位于韩国的首尔明洞全球第二大旗舰店才在去年1月宣布关闭，2021年8月象征优衣库本土业务的首家旗舰店——日本心斋桥店也从大众视野里消失了。

　　大规模开新店一向是快时尚品牌最重要的市场策略，优衣库创始人柳井正曾在其《一胜九败》中提到，“在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，销售会一下子上升。”他将这一经验总结为“统治优势现象”。 但无论是净增长量还是单店盈利情况，优衣库目前的势态都不是太好。这或许与疫情有一定的关系，毕竟疫情之下，线下门店的客流量确实会受到影响。 对于服装行业来说，店铺租金成本的占比是非常高的。特别是优衣库这样的品牌来说，非常好的门面和非常好的地段是最重要的，这样的店面租金成本往往更高。2020年疫情爆发后，线下店铺全部都受到重创。快时尚不同于奢侈品相对快速的复苏，恢复业绩的速度来说更缓慢。 虽然这些品牌都有线上电商，但是从消费习惯和消费定性来说，快时尚的消费电商占比整体较小，高比例的退货率给快时尚增加了库存风险。业内人士表示，快时尚颓势早已显现，疫情只是一个导火线。

　　03.粉丝脱粉，产品保守创新不足

　　提到客流量就必须提公司的会员，虽然优衣库有着大量的粉丝，但是仍然掩盖不住部分消费者已经慢慢“脱粉”的事实。

90后消费者慧慧已经不再将优衣库作为自己逛商场必进的店了，她更偏向个性化、时尚的衣服，专业运动、潮流百变、专业内衣的品牌现在市面上比比皆是。价格方面，她也更愿意接受千元以上的衣服来代替优衣库的一系列“基本款”了，毕竟，优衣库的撞衫率太高。 而对于有些消费者来说，去优衣库买衣服，就是为了购买设计简单、布料亲肤的基本款。“优衣库更像一个工具箱。”慧慧表示，现在她只会购买一些特定的东西，比如秋衣秋裤、防晒服，这些价格不高，同时又有相对质量保证的商品，但是这样的商品可替代性强。“什么时候需要才会去看，并不像平时逛街那样，就算不买也会进去挑选。”她已经很久没去优衣库了，上一次还是前年冬天给家人买了一套保暖内衣。

　　为了留住客人，2016年，开始走上联名营销套路的优衣库，不仅把自己的联名UT做成了现象级单品，更是在中国带火了整个联名营销的节奏。每年夏天，UT的粉丝们都会聚集在卷帘门口抢购新款。 但是优衣库的设计师联名路线，与其高性价比、面料优势的传统形象发生了冲突。追求舒适简单需求的消费者，买回家的可能是一件并不舒适的布料。一位消费者直言，“UT别吹了，基本穿一个季度就会出现各种‘正常现象’使你无法继续穿下去，比如变形、掉色、脱线。用料也越来越拉胯等等”。

　　04.中国市场国潮乘胜追击，优衣库能否迎战

　　随着国人文化自信、消费水平日渐提高，Z世代的消费意识觉醒，消费观念逐渐改变。对于很多外国牌子的品牌溢价，国内消费者并不买单，伴随着新消费品牌越来越多，上一批消失的快时尚品牌市场份额正在被瓜分。 在历年的双11榜中，优衣库几乎是全方位的能打：男装、女装的有摇绒、法兰绒等爆款商品；内衣品类中，保暖内衣更是经常成为优衣库销量最高的单品；童装也常常成为爆款。在一些实时的排名中，优衣库的第一地位不断被挑战，在内衣板块也面临着国产品牌的冲击。2020年双11，优衣库蝉联男装、女装TOP1。但在内衣热销榜中被国产品牌Ubras反超。 2021年双十一预售阶段，优衣库的内衣销量依旧没有扭转败局。根据亿邦动力统计公布的排行榜数据显示：优衣库内衣品类跌出前五，仅男装品类勉强进入前三。

　　优衣库之所以跌落神坛，一个重要的原因是被不断崛起的国货品牌围剿。上述笔者提到的内衣品类赛道之中，Ubras、蕉内、内外等国货品牌来势汹汹，无论从设计还是定位方面都直接对标优衣库，直接打破了优衣库原本存在的销量神话。

　　国潮品牌在疫情经济下，也迎来了机会。在新疆棉事件后，电商平台“国潮”的关键词搜索同比增长392.66%，95后，贡献的销售额高达25.8%以上，新锐国潮品牌在商场中也逐渐取代快时尚。 随着新锐品牌的扩张和强大的聚客能力，优衣库快时尚在商场的空间就更加紧缩。快时尚品牌能贡献稳定的租金收益，稳定的客流销售，但是作为商业综合体，本身就聚集着大量的人气。商场管理人员更倾向于他能盘活商业综合体的冷区。快时尚品牌面积大、投资成本高，可适用的商场并没有想像的那么多，相比单店灵活性更大，反而有更大的综合收益。

　　很多新品牌，都是线上销售，内部管理扁平。优衣库在以利润为主导的传统垂直化、职业经理人管理模式的商业时代，具有优势。但是现在是消费者为主的时代、是用户思维的商业模式转化时期，优衣库的玩法不一定跟上了时代。 受到疫情的额影响，今年3月份优衣库在日本的店铺降价9%，但是去年11月份在中国却悄悄涨价，已经为中国消费者对这一品牌的不满埋下了伏笔。而它最大的危机似乎来自除联名外再无其他产品创新的设计，以及多年来再没有出现像HEATTECH保暖系列的“爆款”。在风云际会的全球快时尚行业，经历激烈的竞争和疫情的冲击后活下来的优衣库，无疑是上一个时代的赢家。但市场上已经出现一些新力量，可能会成为优衣库们的“劲敌”。