11月17日，高举数字化转型大旗的美妆巨头欧莱雅因为双十一预售遭遇一波“反噬”，因号称“全年最低价”的直播间预售价格比双十一现货贵出66%，欧莱雅遭到大批消费者投诉虚假宣传，相关话题也冲上微博热搜。截至中国网财经记者发稿，在第三方投诉平台，关于该事件的集体投诉已经增加到8000多起。

直播间“全年最低价”翻车

搭着头部主播预售直播间的热度，打着“全年最大力度”的标签，欧莱雅却始料不及地翻车了。

10月20日欧莱雅与某头部主播合作进行的一场直播预售活动。针对该场直播，欧莱雅官方在前期的宣发中频频表示，旗下的安瓶面膜产品将给到“全年最大力度”，共计50片的面膜售价为429元。

然而，11月1日-3日期间，欧莱雅发放了大量“满999-200”的优惠券，在消费者提供的“双11”期间欧莱雅品牌方自直播间内销售的同款20片赠送30片安瓶面膜优惠后仅需257.7元。

这波操作让不少消费者始料未及。参与先前直播预售的消费者投诉称，欧莱雅涉嫌虚假宣传，希望品牌方能够退还差价。对此欧莱雅官方旗舰店客服回应称：因不定期推出促销活动，不同活动的价格会有所变动。针对部分消费者希望退差价的要求，该客服表示消费者需要提供优惠券录屏进行核实。

对于这一要求，消费者大多表示提出录屏才退款的要求属实过分，“明明就是他们虚假宣传诱导我们消费。”

图片来源：黑猫投诉

中国网财经记者留意到，在黑猫投诉平台上，关于“巴黎欧莱雅虚假宣传，付定金后发发放大量优惠券，欺骗消费者并且不一视同仁退差价”相关问题的投诉暴涨，集体投诉量从几百条增长至8356条。有消费者称，店铺下架了双十一的链接，导致消费者无法申请价保。“客服也没有回应，服务太差劲了。”

图片来源：黑猫投诉

曾因虚假宣传被罚20万元

巴黎欧莱雅官方微博曾发文称，该头部主播的直播间价格是“全年最大力度”，但目前其已删除了相关微博。

北京金诉律师事务所主任王玉臣律师表示，根据广告法等相关规定广告应当真实，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。“从上述内容来看，欧莱雅涉嫌虚假宣传，消费者可以采用以下方式维权：1．直接和欧莱雅协商沟通；2．可以向消费者权益保护协会投诉；3．可以向市场监督局投诉；4．如果以上都解决不了，还可以到法院起诉。”

这不是欧莱雅首次爆出虚假宣传问题。此前欧莱雅（中国）有限公司曾多次因发布虚假广告、利用网站对商品的性能作引人误解的虚假宣传等被行政处罚，历史被处罚总额超50万元。

2019年11月，重庆市市场监督管理局公布了“十大虚假违法广告典型案例”，内容涉及化妆品、医疗、食品、房地产等多个重点领域。其中欧莱雅（中国）有限公司违法广告案被点名。

通告称，欧莱雅（中国）有限公司在重庆某百货有限公司“欧莱雅”专柜发布印刷品广告，其内容含有：“法国碧欧泉8天、肌肤犹如新生愈颜、弹润、透亮源自活源精粹的愈颜力、奇迹水肌底精华露、无论年龄，无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生……”

经查明，欧莱雅（中国）有限公司属虚构使用商品的效果，其行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（四）项之规定。根据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款之规定，2019年6月，重庆市江北区市场监督管理局作出行政处罚，责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元。

中国市场地位日益凸显

欧莱雅集团是美妆巨头中率先提出数字化转型的，也充分享受了相关红利，近年来尽管受到疫情冲击，欧莱雅集团的业绩一直在逆势上扬，其中电商势头一直强劲增长。

欧莱雅集团最新发布的2021年前三季度财报显示，截至2021年9月30日欧莱雅集团实现销售额231.9亿欧元，同比增长18%，按固定汇率计算增长18.8%。其中欧莱雅在中国市场实现了两位数增长。

财报显示，2021年前三季度，欧莱雅集团电商渠道销售额收获了29.7%的同比增长，占欧莱雅总销售额的26.6%，相较于2020年23.7%的占比略有上升。

今年，中国上海升级为欧莱雅集团北亚区总部，此外欧莱雅在华开设多家全球及亚洲首店，提速布局O+O新零售，打造沉浸式消费新场景与新体验。这些举措均凸显中国市场在欧莱雅全球版图中的重要地位。

欧莱雅首席数字官卢波米拉罗切特曾表示，“中国是世界上最为数字化的国家”，并将中国作为试用新技术的“一个伟大实验室”。欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞去年曾公开表示，中国拥有着全球需求最高且最考究的消费者群体。现在，他们希望获得更加多元化、更复杂、更加个性化的，并且超越产品的消费体验和体验。

分析人士指出，在欧莱雅进行眼花缭乱的美妆科技战略转型之下，守住对消费者的诚信才是基石，“更复杂、个性化的消费体验并不等于计算各种复杂的促销规则后还买贵了”。