临近寒假，在线教育平台的营销大战硝烟再起。有的App宣传课程费用9元每科，有的9.9元可上5节课，还有企业将定价交给家长，由家长根据孩子的学习效果自主定价。

K12在线教育公司同样曾在2019年暑假打响招生营销战，行业主要参与者广告投放达30-40亿元，但随着在线教育多个合规政策发布，课程付费单价得到限制，获客成本上升，竞争愈发激烈。

业内人士告诉南都记者，除了低价引流用户，企业的教学质量、师资、效果才是吸引学员继续报班的关键。专家表示，K12机构营销费用接连上涨，与近年来相关政策的治理及规范有关，企业应通过调整自身以适应环境变化，“烧钱”营销的模式不可持续。

寒假招生战：有App9元一科，有App可由家长自主定价

“1月7日截止！高中4科，原价1099，现36元抢！”南都记者1月7日在个别短视频平台看到，有2019年在美股上市的在线教育公司投放了多个寒假课程广告，详情页介绍“全科重难点寒假特训营”为“清北毕业名师直播授课”，寒假特惠9元/科，其中高中分为语文、数学、英语、物理四科，共16节36元。

在该短视频平台上，更有少儿编程公司投放了9.9元抢5节零基础启蒙课的广告，宣称每人限购一次，适合小学1至6年级的学生上课，可直接在短视频平台上购课。

“囤货双11，赢在寒假班。”南都记者关注到，有不少在线教育企业双11就已开始寒假班营销。有企业微信公号2019年11月8日就推出寒假班优惠购课链接，原价2800元课程限时秒杀价为99元。

除了价格“亲民”，还有在线教育公司在课程费用的支付上有的新玩法——“将定价交给家长”。

1月6日，有在线教育公司针对寒春班推出“诺曼底计划”：学费交多少，由家长说了算，也就是孩子每完成一节课，家长可根据学习效果决定课程金额。据介绍，课程费用由用户上课完毕后选择确认并支付，如果对课程不满意，可以选择支付部分学费。

南都记者支付49.9元购买了寒假一年级数学直播系统班的7次课程，课程页面显示，预付学费为49.9元，准时到课且上完才能确认学费支付额度。详情说明中写道，确认的费用额度为0-M元之间，M元指的是每课次的单价，可以勾选或手写输入一节课时费。南都记者目前购课未上的课次为7次，课时费为7.12元一节，这意味着，如不满意可上完课后在0-7.12元之间支付费用。

在此次寒假班的低价课推广之前，K12在线教育公司的招生营销战曾在2019年暑假全面爆发。有媒体报道，截至2019年7月中，行业主要参与者广告投放达30-40亿元。

低价课背后，引流客户是主要目的。2019年9月，有企业在公开场合透露，暑假一共实现了总量200万的招生人次。

低价引流后续客是关键，专家称新规下“烧钱营销”不可持续

“低价体验课主要在于招生，但企业的教学质量、师资、效果都将影响学员是否继续报班上课。”一位在线教育公司负责人告诉南都记者，学员的招生率和续客率对公司的影响最大，即便低价吸引来学员但之后没有续客，将会对企业造成一定的亏损。

在各家企业攻占暑期市场的同时，2019年7月15日，教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》，对在线教育机构的课程内容、时长、收费等提出要求。文件指出，在线教育机构按课时收费的，每科不得一次性收取超过60课时的费用；按培训周期收费的，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。

对于在线教育企业而言，新规的收费限制将在很大程度上控制用户首单交易量，进一步提升获客成本，让竞争更激烈。中国教育科学研究院研究员储朝晖向南都记者表示，培训机构营销费用接连上涨，与近年来相关政策对校外培训机构的治理和规范有关，培训机构应通过调整自身以适应环境变化，“烧钱”不可持续。

采写：南都记者 张雅婷

编辑：张亚莉