每经记者：王星平 陈克远 刘洋 每经编辑：王丽娜

在刚刚过去的24小时里，消费者就像坐上了一辆狂飙的过山车，所有人都被摁在座位上，感受消费主义狂潮下，令人眩晕的推背感。

11月12日零时，2019年“双11”活动正式收官。新的纪录再次被刷新，仅天猫就创下2684亿元的成交额，京东成交额超2044亿元。而一天超12.92亿的中国快递新巅峰也随之出现。

不断突破的数据在刷新公众对消费力量的认知同时，也让“双11”再次站上新的高度。而在一年又一年的“双11”里，移动支付和物流网络搭建了这十一年里电商成长的基础设施，零售一步步走向新零售，消费迭代就此完成。

从2009年的0.52亿元销售额到2019年的2135亿元，“双11”不断突破的销售数据，在刷新公众对消费力量认知的同时，也正在以全新面貌融入到中国商业发展的进程中。新零售、全球化、全球物流网络……每年“双11”的关键词更迭，都折射出商业升级和消费升级的时代缩影和发展大势。

如今，走过十年的“双11”，也正式开启了其新的十年征程。而在新消费时代，电商巨头们也在不断做边际创新。新征程里，“双11”会朝着什么方向延展，备受关注。

新高度：数字经济“奥林匹克”

每年“双11”，不少人嘴上说着“不买不买”，手指却很诚实，还是不忘熬夜、抢单、付款。天猫数据显示，今年天猫“双11”订单创建峰值再创纪录，达到54.4万笔/秒。

当“双11”开启的枪声响起的那一刻开始，每一秒钟背后，都是亿万消费指数在跳动。从11月11日0时1分36秒，天猫公布“双11”成交额超过100亿元开始，到11日24时，交易额定格在2684亿元。这一时间段中消费金额的飙升速度，让所有人都惊叹。

截至11月11日24点，2019年天猫双11成交额2684亿

图片来源：每经记者 王星平 摄

“对于已经走到第十一年的天猫‘双11’而言，这些数字本身已经不那么重要。”11月11日下午，天猫及淘宝总裁蒋凡在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示，天猫“双11”经过十年发展，已成为数字经济时代的商业奥运会，它不仅集中展现了巨大的消费力量，更集中展现了巨大的商业力量。

2684亿元，无疑创造了“双11”的历史新高度。当然，对于如今的“双11”来说，显然已经不再只是阿里巴巴一家的独角戏，更是所有电商平台参与的游戏。

在11月12日零点的钟声敲响时，除了天猫，京东、苏宁等电商平台也纷纷公布了自己的“双11”战绩。

《每日经济新闻》记者获悉，截至11月12日零时，京东“双11”（从11月1日零点～11月12日零点）累计销售额超2044亿元；苏宁易购“双11”全渠道销售订单量同比增长76%。

苏宁易购“双11”全渠道销售订单量增长 76%

图片来源：受访者提供

而对于“双11”来说，物流永远是不可分割的一部分。在消费金额达到新高的同时，此次“双11”快递物流业也达到新高度。根据菜鸟网络最新数据，2019天猫“双11”物流订单12.92亿，开创世界物流新的历史。此前，在11日18时31分，2019天猫“双11”物流订单即突破10.42亿，超过去年全天。

新市场：“小镇青年”购买力爆发

下沉市场已是当前互联网零售企业的必争之地，而在今年的“双11”，其也自然成为最火热且最受关注的战场。为此，天猫祭出聚划算All in“双11”，京东推出社交电商平台京喜并接入微信一级入口，而拼多多则继续“百亿补贴”。

从成果表现来看，“小镇青年”的购买力没有让众平台失望。

据天猫聚划算数据显示，“双11”开启，第一个小时内，来自全国的产业带商家就收获超过5000万笔订单；两个小时内，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。

京东方面提供的数据则显示，在京喜“双11”期间（数据从10月18日截止至11月10日），该平台诞生了十大“百万爆款团”商品，包括卖出了720万件的成都竹浆纸、卖出了400万件的广州抹布，以及卖出了313万包的浙江义乌暖宝宝贴等。此外，京喜平台“双11”的整体下单量环比9月日均增长274%，工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍。

京东“双11”（从11月1日零点-11月12日零点）累计销售额超2044亿元

图片来源：受访者提供

而除了阿里和京东外，拼多多亦是今年“双11”不容忽视的角色。即便努力向一二线城市用户拓展，3～6线的市场用户依然是拼多多不容忽视的核心客群。而对于此次“双11”，拼多多继续了今年“618”期间推出的“百亿补贴”，以最简单粗暴的方式吸引消费者。

在“小镇青年”的消费能力爆发背后，不止是电商平台的补贴力度足够诱人，同样也少不了平台在产品供给和供应链方面的升级举措。

可以看到的是，不论是聚划算、京喜，亦或是拼多多，电商平台已经是连接产业带工厂和下沉市场用户的“纽带”。如聚划算方面就表示，过去一年中，聚划算激活了全国2000多个传统制造业产业带。而位于2000个产业带中的5000个数字工厂、50000条专供生产线，正是消费者能在天猫“双11”享受优质优价购物体验的保障。

“京喜能够做到低价好物，背后离不开工厂直供的供应链优势。”在11月11日举办的“京东11·11全球好物节”媒体开放日活动上，京喜事业部广告与市场部总经理张静也表示，京喜于产业带工厂的合作贯穿了研发、生产、营销等多个环节，是对整个供应链条进行的优化。据悉，目前京喜已经布局了全国100个产业带。

除此之外，电商平台对物流服务能力的升级则是进一步刺激下沉市场消费爆发的体验保证。以京东物流而言，从今年8月年起，京东物流着手推进“千县万镇24小时达”时效提升计划，而“双11”是该时效提升计划推出后的首个大促。在“11·11京东全球好物节”媒体开放日上，京东物流体验保障中心负责人周立方表示，京东物流“双11”期间已实现了90%区县24小时达。

新格局：“猫狗拼狮”四强争霸

从阿里一家唱“独角戏”，到“猫狗大战”，再到今年“猫狗拼狮”四强争霸，一台“双11”混战好戏，足以窥见电商江湖之沉浮、格局之嬗变。

尤其是拼多多四年左右的时间，便已如此庞然，成为整个电商格局的最大异数。延续今年首战618“简单粗暴”的策略，这次“双11”，拼多多的打法依旧干脆直接——百亿补贴。

今次“双11”，拼多多对2万种品类补贴，既包括3C类的苹果、华为、小米等，也有拼多多赖以“发家”的大量农产品。

关于百亿补贴，拼多多百亿补贴项目负责人宗辉表示，不会补贴全品类，补贴选择标准则是爆款畅销，若是小众品类，拼多多可能还不如其他平台便宜。同时，他还透露，拼多多后台有一个比较小组，若是发现某个商品搜索量提升，小组成员会沟通店小二，店小二再找到商家共同制定补贴策略。补贴部分由拼多多与商家共同承担，拼多多占大头。

对于努力从“下沉市场”向一二线城市渗透的拼多多而言，苹果系列产品依旧是其发力点。在“双11”前，拼多多再次调整新款iPhone 11系列手机售价。不止苹果手机，华为、小米、OPPO等多款热门机型亦在补贴范畴之内。

拼多多方面表示，一方面，一二线城市用户拥有较强的追求个性、时尚的消费需求，他们对平台补贴潮流数码产品反响强烈；另一方面，下沉市场用户通过拼多多成为iPhone系列新增用户。有数据显示，今年6月，拼多多来自一二线城市用户的GMV占比攀升至48%，较1月的37%上涨11个百分点。

值得一提的是，在继今年5月“18秒卖出400辆国民神车”后，“双11”拼多多从11日零点起，联合五菱宏光、上汽名爵、宝沃、观致、长安等5款“国民车型”。截至11日上午9点26分，包括长安CS75、五菱宏光S3、观致5S、名爵ZS、宝沃BX5/BX7/BX7TS在内的五款车型全部售罄。

线上巨头搏杀，线下同样火爆。

11月11日零点刚过，位于重庆市两江新区的京东电器超级体验店正式开业。截至11日中午12点，已有超过3万名消费者到店购物、体验，开业仅1小时销售额已突破1000万元。

在本地生活服务方面，口碑饿了么的“双11”活动覆盖全国百余个城市，外卖小哥取餐也排起长龙，甚至消费者拉箱子逛银泰抢购贵妇霜。此外，55万只鸡、16万只鸭、8万只鸽子、3万头猪、2万头牛和1万只羊通过盒马鲜生加入“双11”战役，寻找各自的“归宿”。

此外，直播异常“火爆”，也成为电商新格局中的一大亮点。

业内人士表示，虽然电商直播看似迎来井喷，但仍处于初期阶段，电商直播的受众也有待开发。随着5G等技术的应用，将极大降低用户对于流量成本的考虑，同时，直播许多新技术也会被用户所接受，届时电商直播将迎来真正的“黄金时代”。

电子商务研究中心高级分析师莫岱青指出，“双11”市场格局，已由天猫“一枝独秀”，转向天猫、京东、苏宁易购、拼多多“四箭并发”局面；高客单价商品推动GMV增长，如今年“双11”各大电商纷纷拓展卖房、卖车，成线上引流和抬高GMV的重要手段；今年普遍流行的“游戏+社交+电商”方式，不仅极大提高留存量激活消费，并且持续提高电商低成本获客拉新能力。

新高度、新市场、新格局。“双11”已步入新十年的起点，它见证过去十年消费浪潮的崛起，亦将在下个十年继续引爆新时代的购买力。

每日经济新闻