原标题：精致小资、蜜月情侣...你的旅行人格是什么？快来认领！

第2621期文化产业评论

精选

提及旅游，我们总能想到一个段子：来一场说走就走的旅行。还有的人认为旅行是年轻人才值得拥有的事，现实真的如此吗？

回复“自由行”获取《2019年自由行用户旅行偏好数据报告》PDF完整版报告

1

正文共计3568字 | 预计阅读时间10分钟

近期，马蜂窝旅游网联合群邑集团旗下邑策(Xaxis)联合发布了《2019年自由行用户旅行偏好数据报告》（以下简称报告），就告诉我们——旅游从来不是年轻人的专属，带娃旅游同样火爆！

报告根据自由行市场、人群画像、购物消费行为洞察等维度，对中国自由行市场进行深入研究，为酒店、旅游等品牌主怎么做旅游市场，也提供了营销思路。

自由行市场

• 境内旅游热情持续释放

2018年国内游客突破55亿人次，其中超过95%选择自由行；国外出境游客突破1.6亿人次，这个自由行比例达到近五成。

△数据来源：国家统计局

根据近3年人均旅行消费变化显示，境外旅行消费持续降低；与此同时，境内旅游市场发展态势良好，在接下来的元旦、春节，自由行用户的境内旅游热情或将继续释放。

△数据来源：马蜂窝旅游网

1

• 假期越长，跑的越远！

再看旅游时间与目的的地距离的关系，报告显示，3天以内的假期多数瞄准国内旅游，这个占比41%。

相较于短期假期，10天以上的长假，23%用户都会选择境外旅游。

△数据来源：马蜂窝旅游网

可见在旅游因素考虑这件事上，大家还是期望拥有宽裕的时间，享受到最惬意最完美的旅程。

• 境内旅游城市PK：北京、成都、上海位居前三

如果说大家自由行旅游都去哪儿呢？就会发现很多传统旅游热门城市依旧热度不减。

比如说，在国内热门旅游城市方面，北京、成都、上海排名前三。

△数据来源：马蜂窝旅游网

而在境外旅游目的地方面，日本、泰国、马来西亚则是最热门的旅游目的地，其中有着全球最干净的旅游国日本占据首位。

• 暑期成为一致的旅游高峰

提到最高峰的旅游时段，大家就会联想到国庆、春节。但事实证明，暑期才是最旺的旅游高峰。

结合这个现象分析，于旅游、酒店品牌来说，教师职业群体、学生、毕业生、亲子家庭会是主要的目标人群。

△数据来源：马蜂窝旅游网

自由行人群画像

• 新兴人类和新中产阶层成为主力军

往大了看，自由行人群主要分布在18-34岁的年龄层；往小了看，18-29岁的群体属于新兴人类，面对996和007，偶尔也想逃离自己工作的城市，去诗和远方给放松一下。

而对于30-34岁群体来说，他们拥有一定的经济能力，在消费之余还想兼顾旅游精神需求。

△数据来源：邑策

• 女性撑起自由行半边天

在性别分布中，女性自由行用户远远超过男性，占比过半，可见女性已经成为当下旅游中坚力量。这背后的原因，离不开女性独立意识的崛起。

△数据来源：邑策

• 本科生最认可“旅行的意义”？

过去我们总是喜欢调侃一句话——身体和灵魂，总有一个在路上。

从学历的角度看自游行人群，本科自由行人群占比最多，超过一大半的人群；其次是专科教育程度的人群。

可见，本科教育程度的用户，对于“旅行的意义”更加信服。

△数据来源：邑策

• 差异化的旅游人格：有人穷游、有人精致

马蜂窝根据不同旅游需求以及旅游兴趣爱好，对自由行用户划分出了7种旅游人格，分别是穷游青年、继承者们、商旅人群、精致小资、蜜月情侣、新手父母和中产家庭。

以穷游青年人格为例。

刚进入职场经济能力有限，因此会选择徒步、背包旅行更为省钱的方式旅游。

又比如新手父母，由于家有女儿，考虑到旅游的便捷性和实用性，更青睐于邮轮游，休闲游，包括也希望在旅游中带娃学习。

△数据来源：邑策

精致小资的旅游特点，可以用一个“网红”概括，注重旅游体验。也许是看惯了网红打卡地，享受米其林和红酒搭配体验，再惬意不过了。

• 地图类与旅游类APP成为自由行必备

旅游app、短视频app已经成为自由行的一部分，特别是不少人喜欢用视频记录自己的旅游体验打卡。

在常用的app类型中，地图类、旅游类、拍照类和社交类排名前四。

不难推测，旅游找美食攻略、拍照打卡、朋友圈晒图在旅游中是最普遍的现象。

△数据来源：马蜂窝旅游网

难得旅游自然不会错过装逼，旅游者也会记录旅行现场，分享此时时刻、所见所感的短视频。

就视频类app而言，国内旅游产出短视频最多的地方是上海、新疆、青海。境外短视频打卡内容最多的目的地，则是日本、泰国和越南。

△数据来源：马蜂窝旅游网

自由行行为偏好

• 一个自由行用户的自我修养

旅游并不是一件省心省时的事情，根据马蜂窝的研究，自由行也形成了一个“行前→行中→行后”的旅行路径闭环。

“旅游5分钟，准备十年功”堪称是旅游者的自我修养。

比如，行前选择目的地、出行装备等，这个阶段可以说最耗时最费力；旅游过程，少不了的几个环节就是买特产、打卡美食和晒旅途等。

最后的环节，就是通过各种旅游app总结旅游体验，总结攻略。毕竟旅游一次实属不易，做好笔记可以日后回忆。

△数据来源：马蜂窝旅游网

• 旅游目的千万种，体验文化最看重

在影响用户选择目的地因素中，体验当地文化及特色成为最大的影响因素，占到了七成比例，其次是来自朋友和家人影响，也就是身边的口碑。

△数据来源：问卷调查

在舌尖、网红美食带火的“吃货经济”影响下，带着品尝当地特色美食需求去旅游，也是不少旅游用户的真实心理，这个因素位列top3。

旅行者的旅游需求，已经打破了过去唯一的欣赏风景，而是转向多元化、审美化、个性化的旅游需求。因此酒店、旅游品牌如何做好“旅游体验”，成为营销的关键突破点。

• 旅行想要玩的好，配齐装备不能少

不同群体的旅游装备各有侧重，比如女性最“美”，新手父母最“累”，海岛游最“水”，自驾游最“野”。

△数据来源：马蜂窝旅游网游记作者 @

小霉女

△数据来源：马蜂窝旅游网游记作者@胖猪猪胖猪猪

女性用户必要的装备离不开“爱美”，性感美衣、美妆和wifi都要一一安排上，只为了随时保持最美的姿势。

新手父母的亲子游装备，主要是聚焦宝宝的需求，比如哄娃神器和宝宝专用饮食器具等......只能说带娃旅行需谨慎，每一样都要“配齐”。

△数据来源：马蜂窝旅游网游记作者@㊣Leo

△数据来源：马蜂窝旅游网游记作者@客家妞妞去旅行

看了海岛控的装备，发现几乎是用来防晒防水，既有防晒霜，又有涉水袜，简直是沉浸在海洋世界不可自拔。

还有的自驾游装备用户分享，装备涵盖k歌之王麦克风、无人机，演绎了一把最炫旅游。

• 七成用户旅游舍得花钱吃

前面提及了品尝美食是旅游的动机之一。在实际旅行中大家怎么寻找美食？报告指出搜美食渠道主要来自旅游网站和点评网站，前者占比41%，后者占比将近30%。

大众点评、美团等平台怎么做好线上互动，吸引受众主动产出ugc内容，这也是不可忽略的。

△数据来源：马蜂窝旅游网

对资深吃货来说，旅游美食消费是必不可少的支出，人均单次用餐费用数据显示，100元以上的比例达到七成多，100元以下仅有24%，可见大家还是很舍得花钱吃的。

• 旅行发朋友圈的正确姿势

当然除了美食，分享旅游途的美景也是旅行的乐趣。正如我们看见的，现在的社交媒体，不知不觉也成为大家的旅游风景摄影展。

旅行中发布社交媒体的频次分布中，“每次都发”的比例达到50%，几乎不发的只有5%。

结合前面所分享的旅行人群画像分析，这个数据也契合年轻用户的特点，他们乐意展示自己和分享自己。

△数据来源：马蜂窝旅游网

购物消费行为洞察

• 旅行中购物“最必要”！

从购物消费数据中可以看到，虽然相较于2017年，2018国内游和出境游购物消费额呈现下降走势。

但是购物作为旅行的“刚需”，在旅游花费中还是占据一定的地位，消费支出30%及以下的旅行者达到七成。

△数据来源：问卷调查

• 九成用户旅游预算超支

在预算超支情况方面，七成用户表示偶尔会超过预算；从不会超出预算，善于精打细算比例仅有10%，如何做好旅游支出规划，成为一大考验。

△数据来源：问卷调查

数据显示，在购物上女性比男性更容易超支。由此看来，印象中女性喜欢网上“买买买”，这种剁手习惯依旧延续到线下旅游。

而在餐饮、娱乐和住宿这几个支出方面，男性则比女性花费更多。

• 国外奢侈品品牌赚着中国人的钱

去到别的国家旅游，不光是体验文化和美食，还会购买当地人气品牌好货、纪念品。而免税店、百货店恰恰满足了我们的欲望。

△数据来源：马蜂窝旅游网

从境外热门购物场所分析，中国人最喜欢去的地方依次是百货店、免税店、化妆品、纪念品店等。

在品牌偏好表现上，中国消费者最喜欢的手表品牌是浪琴，其次是欧米茄和劳力士；最喜欢的珠宝品牌是卡地亚，然后是蒂芙尼和宝格丽。

尽管此前某些奢侈品品牌出现一些涉嫌辱华的公关危机，但不可否认的是，不少国外奢侈品品牌，确实成功收割中国消费者芳心，赚着中国人的钱。

• 旅游的移动支付习惯早已养成！

由于微信、支付宝、银联等在中国支付市场的持续教育，“无现金+无卡”的支付方式，已经成为广大消费者支付主流。

在自由行人群的支付选择中，最习惯用支付宝买单，该支付人群的比例达到九成，其次是微信，再是银行卡。

随着各类移动支付品牌在境外的渗透和布局，移动支付将成为热门旅游目的地支付的主流。

△数据来源：问卷调查

于支付品牌而言，旅游市场显然是巨大的风口，可以将自身支付品牌与旅游目的地结合进行推广，做好当地的支付品类教育，借此加快品牌出海的步伐。

你找到自己属于哪一种旅游人格吗？

欢迎加入读者群，请加微信号whcy006