上万名医生或保持体制内的身份多点执业、或脱离体制掀起辞职创业潮、一年内成立了50多家医生集团、长期圈在公立医院围墙内的医生逐渐意识到「庙大不如佛灵」......2016年，那个被称之为「品牌医生元年」的年份，发生了很多震动业内的事。

五年过去了，第一批因在微博发表医疗观点、评论而红起来的医生，走出体制，创业、搞起了医生集团。

有人成功「出走」，有人又回到体制。

就在这五年，能被人记住的品牌医生，出现了断层。直到一场突如其来的疫情，催生出一批医生大V。

也正是疫情，互联网赋能医疗。医生诊疗方式、患者就医行为发生改变。那个患者看病只认医院的时代，正被活跃在网络平台的医生改写。

多位医生向健康界透露，其门诊一半以上来自粉丝，更有甚者，粉丝占门诊量的80%，科室绩效是之前的10-12倍。

网络平台带来的门诊量转化，是趋势，但并非所有医生都如此幸运。

尽管门诊量的转化不具有确定性，但躲不开的，是对品牌医生「虹吸」全国患者问题的探讨。

自带患者流量，多少让品牌医生对于「出走」体制跃跃欲试，走完「变现」上半场的品牌医生，「下半场」如何应对，欲要出走体制的医生们，又将面临怎样的抉择？

最后一根「救命」稻草

与往常不同，周二的中关村医院门口格外拥堵。

门卫一边指挥交通，一边示意来人扫描健康宝。简短询问后，门卫立马猜出健康界来找王文的意图。

这个门卫口中的王文，就是目前全网拥有640万粉丝的脊柱微创科主任。

医院综合楼四楼，坐满了焦急等待就诊的患者及家属，而后来者只能站立等待。不过，在拥挤的等候区内，仍然在一个显眼位置，摆放着王文的海报。

一双双期待的眼睛，都不时瞄向同一个方向，等待王文出现。

「王主任来了。」一对来自山西大同的夫妇快速起身，并递过放射影像片子。

他们得到的回复是：「不够微创标准，建议返回地方保守治疗。」或许是出于医生的职责，王文补充了一句「记住去中医院」。

在半小时内，接连数位患者被王文「劝退」。

「之所以劝退，不是放弃治疗，恰是对疾病适应症的严格把关。很多前来寻医的患者对治疗效果抱有过高期望，我们压力很大。」王文告诉健康界。

一位来自安徽的阿姨，已经在某三甲医院接受过治疗，但目前五根脊柱仍存在问题。

她向王文哭诉着以往的求医过程，甚至透露出曾经轻生的念头，握着医生的手不放，仿佛已将王文当成了最后一根救命稻草。

四面八方的「信徒」

类似的患者还有很多，除了来自全国各地的患者，这家在中国医院分级管理标准中位于第五等的二甲医院，甚至还吸引来自欧美国家和东南亚的外籍患者。

王文透露，前来就诊患者最小的年龄为13岁，最大的年将近百。

尽管地域与年龄存在很大差异，但王文的患者却有一个相同之处——80%都是通过网络慕名而来。

据护士长统计，2021年，王文1月至9月的手术量，已超过800台，全年预计突破1000台。

「都是我一台台手术做出来的。」王文说。

超负荷的工作量，虽然让王文感到身体疲惫，但直接的效果是科室效益的提升，「目前科室的业务量，已是开设自媒体账号前的10到12倍」。

意外触网的「惊喜」

自媒体带来的一切，让王文始料未及。

时间拉回2020年，那时的王文对医生在网上抛头露面做科普，并不在意。

但突如其来的疫情，让这家原本门诊量就远不如大三甲的二甲医院，多了几分寡淡。在科室同事及家人反复劝说下，王文在2020年3月7日发布了第一条视频。

也正是这第一条视频，让之前多数时间「飞刀」在外的王文，吃了颗「定心丸」。

截至2021年12月30日，22个月内，王文抖音账号共发布344条视频（不含隐藏）。健康界梳理发现，视频前后风格迥异，前几十期多是王文个人出镜的纯科普；后期视频内容则多为患者手术前后感受、医院环境、手术效果的呈现。

之所以前后风格不同，王文解释道，当粉丝增长到50万时他在创作上遇到瓶颈；后来找了专业视频团队接手运营工作。但王文强调，每条视频仍坚守一个原则：「病例必须真实」。

专业团队的介入，成了一个转折点。这给王文带来的不只是数百万粉丝、120多个微信患者群、十几个抖音、快手义诊群，还有全年近1000台的手术量。

很多慕名而来的患者，「（为了省下住宿钱）哪怕在车里睡十几天」，也要排号等到王文面诊。

然而，狂热追随背后，质疑声也随之而来：既然那么高的名气，为什么不去三甲医院？

对王文来说，二甲、三甲的医院等级只不过是个数字。相比三甲医院「顶多给分配十几张床位」，不如留在二甲、自己团队扩张至60张病床，且在管理流程上会更加自由。

用户转化的背后

患者只认医院的时代正被改写

不可否认，患者就医习惯正被重塑。

报刊时代，媒介虽已成为患者获取就医信息的重要途径，但医院品牌知名度远高于医生个人。

如今，借助互联网，医生从手术室、诊疗室走向大众视野，传播医疗健康知识的同时，可以让自己的专长、治疗理念被更多患者了解。

微博、抖音等社交媒体，正加速影响着患者的就医心理。

「过去患者就医选择医院、医生，更多依赖口碑。现在要做手术找医生，患者通常先去网上搜索，然后看网友评论，分析医院和医生的优劣势。」中日友好医院张春瑜博士告诉健康界，她透露，部分患者通过媒介与医生进行简单沟通后，考虑自身首要需求和次要需求，「甚至会结合内心感受」，再做出就医选择。

有人说，这是一场医院与医生品牌的拉锯战，但实际上，医生个人品牌与医院利益并不冲突，好的医生品牌，可以为医院导流。

那个患者只认医院的时代，正被越来越多的品牌医生改写。

不是所有品牌医生都有高门诊量

技术+运营缺一不可

王文已在圈子里拥有了一定知名度，但并非所有品牌医生都能如此幸运。

铁打的流量，流水的网红。没做起来的医生账号比比皆是，更多的也只能昙花一现。

内容不垂直、没有好的患者社群运营；粉丝不专一、粘性不足；治疗效果不明显等问题，让商业变现并没那么乐观，导致很多小型MCN机构也相继退出。

「起初，各大平台对品牌医生资质认证较宽松，且有流量扶持，很容易造星。」一位曾负责打造品牌医生的MCN机构人士告诉健康界，不过后来形势出现了逆转，「现在监管越来越严，在各平台取消了一批医生的认证后，流量受到很大影响，变现也越来越难，让一些小型MCN机构选择了退出。」

对于当前形势，另一位接近MCN机构的人士称，品牌医生能不能有较高的门诊量转化，主要还看怎么运营。

「一些看不到很好治疗效果的账号，就很难做。」上述接近MCN机构人士称。

账号@恩哥聊健康 的复旦大学附属妇产科医院主任医师邹世恩，其60～70%的患者都是从线上而来。日前在做客健康界栏目《健客交锋》时，其就曾坦言：「品牌医生最终还得看业务水平，不能让慕名而来的患者失望。」

邹世恩强调，只有帮患者解决问题，才能双赢。

「从科室来看，皮肤、减重，门诊量转化较高，但还要看代运营账号公司做的内容是否受欢迎；从行业来看，第一是慢病、第二是（治疗）见效快的，第三是这个手术靠医生口碑的账号，转化较好。这类口碑好、医生技术高，用户转化就高。」上述接近MCN机构人士总结道。

避不开的话题：「虹吸」

由于部分高水平品牌医生的存在，让其所在科室的门诊量大幅提升，这已经成为当前医疗行业的一种普遍现象。

以往，超大医院凭借其知名度、医疗资源「虹吸」周边小医院的患者；如今，即使不是三甲医院的品牌医生，通过科普视频也能吸引来自全国的患者。

有人质疑：这算不算是另一种形式的「虹吸」？对此，王文并未完全否认。

他感慨，有时候基层医疗条件确实有限。但大多时候，王文会事先问患者，如果患者所处地市有做微创手术的，建议回去做；不符合微创手术适应症的，让患者回去保守治疗或开放手术。

也就是说，很多被王文「虹吸」到中关村医院的患者，经过初步诊断后，又会被分流出去。

对此，张春瑜表示，二甲医院出现品牌医生，可以将患者从三甲医院「反虹吸」过来；二级医院处理不了的疑难杂症，品牌医生出于职业道德，会将患者介绍到能力水平较高的大医院去，某种程度上，二甲医院的品牌医生，充当了「中转」作用。

但在抖音上，三甲医院资质成认证标配，像王文这样贴着二甲医院标签的品牌医生毕竟是少数。

那么，如果三甲医院的医生形成了「品牌」趋势，是否会加剧「虹吸」并形成趋势？

对此，张强医生集团创始人张强对此持否定态度，「任何事情都会物极必反」。

「整个过程，市场会调节。只能说品牌医生抢占了患者入口的先机，技术好、医疗服务质量好才是根本，反之亦然。」张强补充道。

走红后：「膨胀的内心」

「虹吸」不会形成趋势，但能吸引来全国患者，也足以证明，医生正掌握着患者流量。

这种优势让部分自带流量的品牌医生，对于「出走」体制，多少有些跃跃欲试。

伴随新《医师法》对医生多点执业的规范化，从长远来看，医生集团或是品牌医生是未来发展趋势，「毕竟不能一辈子待在体制内」。

「只有品牌医生，才能汇聚成社会办医的洪流。」这是好大夫在线创始人王航于2021年12月在粤港澳大湾区社会办医年会上表示的。

但对于目前多数品牌医生来说，还需多一点耐心与理智。

几百万粉丝、较有影响力的言辞、络绎不绝的患者，对于一个长期在手术室，很少抛头露面的医生来说，多少有些「内心膨胀」，因此有颗出走的心，也易理解。

但并非所有品牌医生都具备「出走」的潜质。

「很多品牌医生拥有的流量，其实是医院品牌加持与个人勤奋，这跟个人走出来，完全是两码事。」张强向健康界分析。

出来创业，需要的是医生个人品牌，而非医院赋能下的品牌。这也需要医生在出走前，对自身走出体制后的影响力，进行评估与衡量。

品牌医生「下半场」

出走还是留在体制？

据张强盘点，过去几年，他所掌舵的张强医生集团，有人想进来，但也有很多人想出去。

不完全统计，20%的医生离开体制后，又会回到公立医院。

如果说走红、变现是品牌医生发展的「上半场」，那么，疫情褪去，「下半场」品牌医生该何去何从？

「他们第一步都很勇敢，但很多人不理解，出来创业，就需要和医生集团一起成长。」张强说，好在走出来一圈后，经过专业知识、领导力与管理能力的学习，他们回到公立医院体系后，「往往比原来更好了」。

《2021中国医生集团发展报告》显示，截至2021年9月，中国以医生集团名称注册的企业数量已超2000家。有业内人士向健康界分析，目前我国大多数医生集团还是体制内的医生集团，完全自由执业体制外的医生集团目前还是少数，因为大多数中国医生的个人品牌没有建立起来。

像王文这样的「二甲」品牌医生是个例。大多数原本在三甲医院的品牌医生，出走医生集团后，还需要重新树立品牌——以前在大医院可能是「大拿」，一天几百个病人，但到医生集团后，很可能「门可罗雀」。

总之，很多品牌医生还离不开体制。

那么，到底什么样的品牌医生才具备顺利走出体制的潜质？

「如果只是来医生集团做兼职或增加一点阳光收入，来了『躺平』，只会被市场淘汰。」按照张强的话说，首先得有意愿，愿意与医生集团共同成长；其次，学习能力强、价值观一致、有一定管理能力，有引领风范。

此外，一个有竞争力的品牌医生还应具备专业技术、有服务意识，能和用户交朋友；能管理粉丝微信群；为患者或家属所虑，能与患者家属做朋友；在患者端有影响力，自带流量等。

回望出走体制的7年，张强感慨：好的一方面，越来越多医生不再扭扭捏捏，大胆出来做科普，发表个人言论；但另一方面，娱乐背后的医生，又稍显浮躁。

编后记

有一天，粉丝追捧的「红利」大潮终究会退去，欲出走的品牌医生更应理性。

逐渐掌握患者流量密码与信任的品牌医生，或许比其他医生更有出走的底气，但品牌医生如果不想像「网红」一样昙花一现，就需打造医院赋能外的自身品牌。

沉淀严肃医疗，不断打磨技术，才是品牌医生「下半场」真正要走的路。